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攻下消費(fèi)者的心智資源，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者需求形成無縫對接，這是快速消費(fèi)品中天然凝結(jié)的企業(yè)意圖，也是確�？煜菲髽I(yè)走向未來的必然選擇。為了達(dá)成攻心目標(biāo)，快消品企業(yè)往往也是煞費(fèi)苦心，從企業(yè)上下游價值鏈條，到各種各樣的營銷手段，企業(yè)為自己產(chǎn)品的生存與發(fā)展不懈努力。可往往事與愿違，快消品新品夭折、老品短命的現(xiàn)象在消費(fèi)者日益挑剔的目光下普遍存在，頻繁上演。
分析企業(yè)自身原因，攻心失敗的原因可以從如下幾個方面考察：1．企業(yè)的產(chǎn)品信息編碼混亂、模糊、錯誤或者抗干擾能力弱；2．企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的方法、頻率發(fā)生偏差；3．企業(yè)向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品信息的載體、路徑
選擇不當(dāng)；4．企業(yè)忽略信息傳播點(diǎn)點(diǎn)控制，企業(yè)信息量不足，或與消費(fèi)者需求不對稱。 除了企業(yè)方面的原因外，消費(fèi)者面對極大豐富的產(chǎn)品，選擇余地大、機(jī)會多，所以他們對產(chǎn)品信息并不關(guān)心；同時，由于企業(yè)的信息傳播更多的是采用灌輸?shù)姆绞竭M(jìn)行，消費(fèi)者在信息交流的過程中始終處于被動狀態(tài)，出于本能，形成了自然的過濾與抵制，賣方與買方對立，而且這種過濾與抵制日益強(qiáng)烈。
以上簡陋分析，在快消品領(lǐng)域，如同“和尚頭頂?shù)氖印保苊黠@。一批批被淘汰的老品，不斷推陳出新的新品，就是明證。符合規(guī)律的優(yōu)勝劣汰，無可厚非，可創(chuàng)新需要耗費(fèi)大量的企業(yè)資源，這與企業(yè)追求利潤的本能有根本的沖突。從消費(fèi)者的角度來考慮，無數(shù)的研究結(jié)果表明，雖然消費(fèi)者的嘗新行為是普遍存在的，可消費(fèi)者更愿意消費(fèi)一個自己理解的、信任的老品。鑒于此，筆者認(rèn)為，如果快消品企業(yè)能充分尊重消費(fèi)者的消費(fèi)心理，成功實(shí)現(xiàn)讓“新品都能變老品，讓老品都能更長壽”的產(chǎn)品推廣目標(biāo)，那么快消品企業(yè)的未來之路也許就更穩(wěn)健、更長遠(yuǎn)、更光明！
快消品推廣的具體方式多種多樣。拋開成本較高的線上推廣和大規(guī)模線下行動不說，快消品企業(yè)如何低成本做好常規(guī)的產(chǎn)品線下推廣呢？筆者認(rèn)為可從如下幾個方面著手：
一、產(chǎn)品推廣是個系統(tǒng)概念
產(chǎn)品推廣是個系統(tǒng)概念。很多快消品企業(yè)或者企業(yè)員工把產(chǎn)品推廣局限在具體的推廣活動中，認(rèn)為產(chǎn)品推廣就是一次活動或者一項(xiàng)工作，和企業(yè)日常行為沒有太大關(guān)系，由此，推廣工作被界定成了市場部門的一項(xiàng)特有職能。對推廣的這種普遍的割裂偏見，造成了推廣工作在很多企業(yè)中不受實(shí)質(zhì)性重視，難有作為的結(jié)果。實(shí)際上，產(chǎn)品推廣是企業(yè)的常態(tài)，不管企業(yè)是不是具備產(chǎn)品推廣的主動意識，企業(yè)行為的很多方面實(shí)質(zhì)上都是對產(chǎn)品推廣的踐行。產(chǎn)品概念和創(chuàng)意的提出、包裝外觀和包裝的設(shè)計(jì)、渠道的鋪貨與陳列、線上線下的產(chǎn)品信息傳播、圍繞產(chǎn)品的各種公關(guān)行為、銷售人員的各種努力等等，都在產(chǎn)品推廣的范疇之內(nèi)。如果以一個特定的產(chǎn)品為核心，其推廣的范疇與內(nèi)容的豐富程度，不亞于企業(yè)品牌傳播。
快消品更需要推廣。這是由快消品感性、沖動、快速的消費(fèi)特點(diǎn)決定的。積極的消費(fèi)者溝通，更能讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛�？煜返南M(fèi)者決策，60%以上是建立在個人偏愛之上。目前，快消品企業(yè)往往熱衷于渠道推力，而忽視消費(fèi)者溝通這件秘密武器的拉力。從某種意義上而言，企業(yè)對渠道的倚重，也是由快消品的特點(diǎn)決定的，因?yàn)楸±�，所以需要廣闊的渠道來實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而且渠道給予企業(yè)的回報(bào)，往往也更直白，更可控，所以快消品企業(yè)倚重渠道，是個不錯的選擇。如果能利用完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，把推廣的拉力發(fā)揮出來，那快消品企業(yè)在激烈的市場競爭中，就能取得如虎添翼，游刃有余的競爭地位。而且，渠道的拓展與開發(fā)，總會有一個瓶頸，而消費(fèi)者需求是永無止境的，產(chǎn)品推廣就是要通過產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的有效溝通，讓消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，從而開拓出一片消費(fèi)者需求的藍(lán)海。
二、真正的推廣，是從產(chǎn)品導(dǎo)入開始
把推廣延展到產(chǎn)品的導(dǎo)入期，是基于產(chǎn)品推廣系統(tǒng)性考慮，也是基于對消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)與習(xí)慣的尊重。嚴(yán)格意義上，產(chǎn)品在消費(fèi)者調(diào)研基礎(chǔ)上的立意與開發(fā)，就是基于有效推廣的。
消費(fèi)需求有時間特點(diǎn)。大到一年四季、小到一月一周，產(chǎn)品上市導(dǎo)入時間的不同會導(dǎo)致產(chǎn)品不同的銷售推廣結(jié)果。把握好不同消費(fèi)品在不同地域市場的上市導(dǎo)入時機(jī)，是開創(chuàng)良好銷售局面的第一基礎(chǔ)。甚至在一個售點(diǎn)、一個街區(qū)，不同的導(dǎo)入上市時間，都會產(chǎn)生不同的銷售、推廣結(jié)果。馮小剛的電影如果放在青黃不接的三四月上映，票房肯定不樂觀；康師傅的茶飲料如果放在冬天里上市，效果也許不理想。即使是對老產(chǎn)品的助推，也要選擇合適的時機(jī)來進(jìn)行。一般而言，老產(chǎn)品助推的目的是基于消費(fèi)者需求回歸或者延長產(chǎn)品壽命周期的考慮，在企業(yè)整體品牌、產(chǎn)品策略中，老產(chǎn)品處于一個相對次重要的地位，所以對老產(chǎn)品的推廣，也要因時制宜，不能舍本逐末。
消費(fèi)需求有地域特點(diǎn)。不同的地理單元，有基于地緣文化、地緣心理、地緣氣候等因素作用下的不同的地緣消費(fèi)習(xí)慣。產(chǎn)品導(dǎo)入要充分尊重消費(fèi)需求的地緣特點(diǎn)。如果在熱帶市場導(dǎo)入波司登羽絨服，結(jié)果肯定失敗；如果在回民聚居的西北地區(qū)導(dǎo)入豬肉食品，結(jié)果肯定悲慘，這就是地緣消費(fèi)習(xí)慣的魔力。產(chǎn)品導(dǎo)入，要在尊重消費(fèi)需求地域特點(diǎn)的前提下進(jìn)行。把合適的產(chǎn)品導(dǎo)入合適的市場，才能取得期望的結(jié)果。
產(chǎn)品導(dǎo)入的過程中，企業(yè)必須注意導(dǎo)入姿態(tài)、導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次等幾個基本問題。產(chǎn)品導(dǎo)入必須高調(diào)，至少在渠道及團(tuán)隊(duì)內(nèi)是這樣。只有高調(diào)才能給渠道一個更好的接納理由，只有高調(diào)才能讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)更加聚焦，只有高調(diào)才能為下一步的成功創(chuàng)造心理基礎(chǔ)。同時，產(chǎn)品導(dǎo)入節(jié)奏也要講究科學(xué)，產(chǎn)品主次要涇渭分明。快消品企業(yè)的新品上市頻率高，既可能月月有新品，也可能幾個新品同時導(dǎo)入，這就需要充分把握導(dǎo)入節(jié)奏和產(chǎn)品主次，否則，產(chǎn)品“出師未捷身先死”的悲劇必將上演。
三、精確鋪貨與陳列，讓產(chǎn)品和消費(fèi)者說話
產(chǎn)品推廣，需要充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的信息傳播功能。精確鋪貨與陳列，是達(dá)成產(chǎn)品信息充分傳播的重要途徑。所謂精確鋪貨，是指鋪貨的深度與廣度，精確鋪貨是充分縮短產(chǎn)品與消費(fèi)者物理距離的唯一手段，讓消費(fèi)者更多的看到產(chǎn)品、更容易的買到產(chǎn)品，這是符合快消品消費(fèi)快速、沖動、隨機(jī)特點(diǎn)的。所謂精確陳列，就是要分清產(chǎn)品主次，突出重點(diǎn)，把企業(yè)意圖與產(chǎn)品利益通過終端接觸點(diǎn)向消費(fèi)者進(jìn)行最大化傳播，這也是符合快消品消費(fèi)感性、沖動特點(diǎn)的。精確鋪貨與陳列相結(jié)合，給產(chǎn)品最多的利益點(diǎn)訴求機(jī)會，給消費(fèi)者最多的培育機(jī)會，給市場渠道最積極的影響，這是產(chǎn)品成功推廣的不二選擇。
同時，精確鋪貨陳列的意義在于向消費(fèi)者及渠道張顯品牌氣質(zhì)與企業(yè)形象，良好的品牌與企業(yè)形象，對產(chǎn)品的成功推廣毫無疑問具有積極意義。精確鋪貨與陳列，也是通過產(chǎn)品在企業(yè)市場經(jīng)營中地位，間接的向渠道及消費(fèi)者表明了企業(yè)的態(tài)度。這是一種心理暗示，作用也許無法衡量，但不得不重視。
傳統(tǒng)意義上，推廣強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者拉力。精確鋪貨與陳列，表面上做的是渠道推力的工作，可實(shí)質(zhì)上，是在為拉力的爆發(fā)創(chuàng)造初始條件。推拉關(guān)系上，企業(yè)必須系統(tǒng)看待，不可割裂。
精確鋪貨與陳列，也意味著企業(yè)要瞄準(zhǔn)產(chǎn)品的目標(biāo)群體。對于中小企業(yè)的一個街頭消費(fèi)品，如果在賣場中鋪貨陳列，也許對企業(yè)及品牌形象大有裨益，可這是違背快消品的消費(fèi)特點(diǎn)的，也是與目標(biāo)群體不吻合的，結(jié)果可想而知。把產(chǎn)品鋪到消費(fèi)者的面前、陳列到消費(fèi)者的心中，不論企業(yè)大小，不論產(chǎn)品如何，都是推廣的關(guān)鍵。
很多快消品企業(yè)在產(chǎn)品陳列上很較真，主打產(chǎn)品雷打不動占據(jù)最好的陳列位，保持最大的陳列面，這種行為值得贊賞，但如果教條，就大錯特錯了。如果有一款新品導(dǎo)入，在一個時期內(nèi)占據(jù)了原產(chǎn)品的陳列地位，難道消費(fèi)者就能馬上忘記了原產(chǎn)品嗎？答案是不能。但在這個特定的時間內(nèi)，新品會在良好的陳列位置上迅速成長并成熟。待新品成熟后，再把你的主打產(chǎn)品請回尊位，既不影響主打的地位，也成就了新品，也許還可以給你的忠實(shí)消費(fèi)群一個心安理得的嘗新機(jī)會，一舉多得，何樂而不為？具體操作上，要視企業(yè)條件及產(chǎn)品情況而定，也不可冒進(jìn)。
快消品推廣的最高境界，是形成消費(fèi)潮流。精確鋪貨與陳列，是形成潮流的重要條件。也許潮流不會輕易創(chuàng)造，但企業(yè)需要做好成功的準(zhǔn)備。
四、提煉賣點(diǎn)，把產(chǎn)品信息凝結(jié)成一個病毒編碼。
產(chǎn)品推廣的實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品信息傳遞。經(jīng)常談到的產(chǎn)品訴求、賣點(diǎn)等概念，都可納入產(chǎn)品信息的范疇。眾所周知，產(chǎn)品是依賴于消費(fèi)者需求而存在的，也就是說，已經(jīng)存在的產(chǎn)品，大部分都是有利益點(diǎn)的，企業(yè)一般會在產(chǎn)品規(guī)劃階段就解決這一問題。推廣，就是要把產(chǎn)品的利益點(diǎn)通過再提煉，再聚焦等手段，充分放大，然后告訴消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個接受并喜愛賣點(diǎn)，從而喜歡產(chǎn)品的理由。
回答“什么樣的產(chǎn)品信息最利于傳播，什么樣的信息最利于消費(fèi)者接受？”的問題，就是賣點(diǎn)提煉。賣點(diǎn)提煉可以從功能、情感等基本面來著手。在產(chǎn)品極大豐富的現(xiàn)代市場，前者已經(jīng)難有作為了，除非你的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)或者創(chuàng)造了新需求；而后者，強(qiáng)調(diào)的是基于功能，又高于功能的情感利益，訴求在精神層面。按照馬斯洛的理論，前者解決的是消費(fèi)者的基本需求，而后者解決的是消費(fèi)者的高級需求。如果企業(yè)能通過技術(shù)手段或者敏銳的市場洞察力去開創(chuàng)一片藍(lán)海，功能層面的信息傳播，也可形成與競爭者的有效區(qū)隔；如果企業(yè)的產(chǎn)品功能很難形成鮮明的差異化，那么從情感的角度形成一個獨(dú)特賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)知與認(rèn)同，則區(qū)隔不僅可形成，還會更長久。現(xiàn)代社會，運(yùn)營領(lǐng)先并不完全可靠，所以基于情感的賣點(diǎn)提煉，才是最有效的推廣武器。提煉賣點(diǎn)的角度很多，方法也很多，但基本上都可用功能與情感來概括。
從情感的角度來提煉產(chǎn)品的賣點(diǎn)，是由快消品的消費(fèi)特點(diǎn)決定的�？煜返墓δ�，一般針對的都是消費(fèi)者的日常需求。如果所有產(chǎn)品的各項(xiàng)物理功能都同質(zhì)，那消費(fèi)者的偏愛從何產(chǎn)生？但物理功能的同質(zhì)是個明顯的事實(shí)。那么消費(fèi)者偏愛到底從何產(chǎn)生呢？答案是從品牌。品牌的實(shí)際意義也是達(dá)成一種消費(fèi)者情感認(rèn)同。那么沒有品牌的產(chǎn)品該怎么做呢？最好的辦法就是提煉一種情感信息，并通過合適的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，合適的傳播方法與途徑，傳達(dá)給消費(fèi)者。提煉一種情感，讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種沖動或者偏愛，對快消品是最直接，最實(shí)際。更何況，很多快消品的存在，就是基于一種非必需的即時、沖動需求。
產(chǎn)品是一個死物，本身并不具備情感，而企業(yè)要想獲得成功，又必須賦予產(chǎn)品一定的情感調(diào)性，那么這個調(diào)性來自哪里？產(chǎn)品的情感調(diào)性不是來自于企業(yè)說什么，而是來自于消費(fèi)者已有的情感體驗(yàn)。產(chǎn)品的情感訴求就是要讓產(chǎn)品的情感調(diào)性與消費(fèi)者已有的情感體驗(yàn)發(fā)生共鳴，并讓產(chǎn)品代表一類情感。不論是個人情感，還是社會情感，在特定的時空環(huán)境中，具有一定的同一性，這就是產(chǎn)品為大眾接受并形成情感代表的現(xiàn)實(shí)可能性。
五、主題推廣活動的真面目
在產(chǎn)品推廣鏈條中，主題推廣活動是重要的一個點(diǎn)�？梢园阉扔鳛楫a(chǎn)品形成大眾性消費(fèi)潮流的引爆點(diǎn)。主題推廣活動的意義就在于通過各項(xiàng)產(chǎn)品資源的有效聚焦，最大化產(chǎn)品賣點(diǎn)，通過特別的賣點(diǎn)識別，強(qiáng)化傳播產(chǎn)品信息，從而影響渠道及關(guān)鍵消費(fèi)者。
主題推廣活動的順利實(shí)施，取決于一套科學(xué)、完善的推廣方案。主題方案的精髓是產(chǎn)品賣點(diǎn)。主題方案的各項(xiàng)行動細(xì)節(jié)，就是產(chǎn)品賣點(diǎn)的具體識別，賣點(diǎn)通過識別來體現(xiàn)；主題方案也是主題推廣活動的總綱領(lǐng)，包括執(zhí)行目的、執(zhí)行時間地點(diǎn)、賣點(diǎn)呈現(xiàn)方式、操作細(xì)節(jié)等基本內(nèi)容。主題方案的形成，需要推廣團(tuán)隊(duì)的協(xié)作完成，最起碼也要讓盡可能多的推廣人員通過不同形式參與進(jìn)來。如此形成的方案才更符合市場實(shí)際，也更有利于調(diào)動推廣團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。主題方案的語言表述要清晰易懂，以便銷售團(tuán)隊(duì)的快速領(lǐng)會與正確執(zhí)行。
主題推廣活動強(qiáng)調(diào)對銷售團(tuán)隊(duì)、渠道客戶及消費(fèi)者等三個方面的影響，所以也具有三個層次的成功。第一個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的進(jìn)一步強(qiáng)化；第二個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)、產(chǎn)品地位在渠道客戶中的傳播及強(qiáng)化，相當(dāng)于企業(yè)創(chuàng)造了一個利于產(chǎn)品信息傳播的有效事件；第三個層次在于產(chǎn)品賣點(diǎn)向消費(fèi)者的強(qiáng)化傳播，強(qiáng)化消費(fèi)者需求，強(qiáng)化產(chǎn)品利益與消費(fèi)者需求的對接。這三個層次既獨(dú)立又統(tǒng)一，有一定的邏輯順序。
主題推廣活動的執(zhí)行關(guān)鍵就是造勢。就是通過特定的手段把產(chǎn)品的“病毒信息編碼”放大，讓產(chǎn)品賣點(diǎn)在關(guān)鍵消費(fèi)群體中首先放大。然后在利用消費(fèi)者的口碑效應(yīng)，讓產(chǎn)品信息在消費(fèi)者中復(fù)制、蔓延。主題推廣活動就是為賣點(diǎn)的迅速擴(kuò)散創(chuàng)造一個人為環(huán)境。
主題推廣活動也是創(chuàng)造一種消費(fèi)氛圍。創(chuàng)造氛圍就是創(chuàng)造一種即時需求，創(chuàng)造氛圍也是打消消費(fèi)者心理抵觸的良藥，創(chuàng)造氛圍也是讓消費(fèi)者產(chǎn)生偏好的突破點(diǎn)。
主題推廣活動的執(zhí)行，要善于把握消費(fèi)規(guī)模的擴(kuò)散機(jī)會，消費(fèi)者形成一定的消費(fèi)規(guī)模規(guī)模，推廣團(tuán)隊(duì)要借勢擴(kuò)大�？煜肥歉行韵M(fèi)品，簡單、快速、沖動的消費(fèi)者決策建立在個人偏好之上。由于消費(fèi)者對于該類產(chǎn)品的消費(fèi)沒有太多的理性思考，也就極容易形成跟風(fēng)消費(fèi)�？煜菲髽I(yè)就要充分利用消費(fèi)者的這一消費(fèi)特點(diǎn)。利用消費(fèi)者為產(chǎn)品做宣傳，利用消費(fèi)者來降低消費(fèi)者的選擇、決策成本。市場機(jī)會轉(zhuǎn)瞬即逝，一次好的推廣活動，一支好的推廣隊(duì)伍，一定是因?yàn)樯朴谧プC(jī)會而成功的�！ �
六、團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品推廣的成功關(guān)鍵
成事在天，謀事在人。尊重市場規(guī)律，充分法調(diào)發(fā)揮人的主觀能動性，是產(chǎn)品推廣成功的關(guān)鍵。那么如何來調(diào)動團(tuán)隊(duì)的主觀能動性，來達(dá)成推廣目的呢？
任何人做事，都需要一個去做的理由。這個理由解決的，無非就是做了有什么好處或者壞處，不做又有什么好處或壞處的問題。在團(tuán)隊(duì)積極性調(diào)動上，企業(yè)要看到員工的功利心。一般情況下，人不會做沒有理由的事情，也不愿意做對自己毫無意義的事情。
基于上述考慮，筆者認(rèn)為，要做好一個產(chǎn)品的推廣活動，企業(yè)必須重視產(chǎn)品信息的內(nèi)部傳播，具體而言可從動員與持續(xù)的團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)兩個方面在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部聚焦產(chǎn)品信息并激起團(tuán)隊(duì)推廣****。團(tuán)隊(duì)動員與培訓(xùn)有三大注意點(diǎn)：（一）團(tuán)隊(duì)要做什么，每個人又要做什么？（二）做了對團(tuán)隊(duì)有什么意義，對個人又有什么意義？（三）團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該怎么做，個人又該怎么做？注意到以上三點(diǎn)，動員和培訓(xùn)目的就基本達(dá)到了。以上三點(diǎn)解決的是“是什么，為什么，怎么樣”的基本邏輯問題，人的行為與意識就是統(tǒng)一在這個基本邏輯中的。一個產(chǎn)品的推廣，如果能從“這個產(chǎn)品是什么，為什么要推廣這個產(chǎn)品，推廣了以后會怎么樣”這三個方面解決好基本邏輯，應(yīng)該說團(tuán)隊(duì)的動員與培訓(xùn)目的就基本達(dá)成了50%。
推廣是個動態(tài)過程，不同的實(shí)施階段，團(tuán)隊(duì)需要做不同的工作。培訓(xùn)要與這個動態(tài)過程的工作步驟保持一致。所以，培訓(xùn)不是一次性問題，真正的培訓(xùn)要貫穿在活動準(zhǔn)備及實(shí)施過程的每個階段，持續(xù)影響，有的放矢。
在產(chǎn)品信息的傳播鏈條中，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是個具備專家身份的傳播核心。賣點(diǎn)的病毒性傳播，必須先從內(nèi)部團(tuán)隊(duì)發(fā)起。團(tuán)隊(duì)動員于培訓(xùn)的的意義就在于用同一個聲音向渠道及消費(fèi)者說話，并且強(qiáng)調(diào)聲音的最大化。
總述
產(chǎn)品推廣既是科學(xué)也是藝術(shù)。個中之道，既無成法，也無定式。
在營銷發(fā)展到以消費(fèi)者為核心的當(dāng)代市場環(huán)境中，產(chǎn)品推廣的重要性不言而喻�？煜菲髽I(yè)更要把與消費(fèi)者溝通放在一個頭等重要的高度予以重視。
營銷無止境，推廣無止境�？煜菲髽I(yè)，努力吧……
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